マーケティングの現場で「CGM」と「UGC」という言葉が混在して使われ、定義が曖昧なまま議論が進んで認識ズレが生じる場面がよくあります。両者は概念としては近いものの、「メディアの種類を指す CGM」と「コンテンツの種類を指す UGC」という根本的な違いがあります。この記事は、CGM と UGC の定義・歴史・違い・関係性を整理し、現代マーケティングで両者をどう使い分ければよいかを実務目線で解説する用語整理ガイドです。
UGC マーケティング全体像はUGC（ユーザー生成コンテンツ）とは？効果・活用方法・成功パターン、ULSSAS含む手法体系はUGCマーケティング手法 完全ガイド、収集の実装はUGC収集の仕組み・ツール・成功事例を併せてご参照ください。
結論：CGMとUGCの一行で分かる違い
結論を先に書きます。
- CGM（Consumer Generated Media）：ユーザーが情報を発信する「メディア（場・プラットフォーム）」のこと。器を指す概念。
- UGC（User Generated Content）：ユーザーが発信する「コンテンツ」そのもののこと。中身を指す概念。
つまり、CGMは「Instagram」「食べlog」「Amazon」「@cosme」「価格.com」「YouTube」などのプラットフォームそのもの。UGCは「そのプラットフォーム上に投稿された個別の写真・動画・口コミ」を指します。CGM の中で UGC が流通するという階層関係です。
覚え方の比喩：CGM が「劇場」、UGC が「その劇場で上演される個別の演劇」。劇場（CGM）がなければ演劇（UGC）は上演できないし、演劇（UGC）が無ければ劇場（CGM）は閑古鳥が鳴く、という相互依存関係にあります。
CGMとは何か（定義と歴史）
CGM（Consumer Generated Media、消費者生成メディア）は、ユーザーが投稿・編集・更新することで成立しているメディア・プラットフォームのことです。企業や編集者が一方的にコンテンツを供給する従来型メディアと対比される概念です。
CGMの代表例
| カテゴリ | 代表的CGM | 主な投稿物 |
|---|---|---|
| 口コミレビュー系 | @cosme／食べログ／じゃらん／価格.com | 商品・店舗・サービスの口コミ |
| SNS系 | Instagram／X／TikTok／Threads | 写真・動画・テキスト投稿 |
| 動画共有系 | YouTube／Twitch／ニコニコ動画 | 動画コンテンツ |
| 知識共有系 | Wikipedia／Quora／Yahoo!知恵袋 | 解説記事・質問回答 |
| EC内レビュー | Amazon／楽天市場／Yahoo!ショッピング | 購入商品レビュー |
| マップ系 | Googleマップ／Foursquare | 店舗・場所のレビュー |
CGMの歴史
CGM という概念は2000年代前半に登場しました。ブログプラットフォーム（Bloggerなど）の普及で「個人がメディアになる」現象が起き、その器となるプラットフォームを示す概念として広がりました。日本では@cosme（1999年）や食べログ（2005年）が初期の代表例で、その後SNSの普及で対象範囲が大きく拡張されました。
2010年代以降は、SNSの台頭で「CGM」より「ソーシャルメディア」「プラットフォーム」と呼ぶケースが増え、「CGM」という用語自体は徐々にレガシー化しつつあります。ただし口コミレビューサイト業界では現役の用語として使われ続けています。
UGCとは何か（定義と歴史）
UGC（User Generated Content、ユーザー生成コンテンツ）は、ユーザーが制作・発信する個別のコンテンツそのものを指す概念です。写真・動画・テキスト・音声・ハッシュタグ投稿など、形式を問いません。
UGCの代表的な形態
- 写真投稿：Instagram の商品撮影・店舗写真
- 動画投稿：TikTok の商品開封・使ってみた／YouTube レビュー動画
- テキスト感想：X の商品ツイート／食べログのレビューテキスト
- ハッシュタグ投稿：キャンペーンハッシュタグ参加投稿
- 口コミレビュー：Amazon・楽天のレビュー本文／Googleマップ口コミ
- Q&A回答：Yahoo!知恵袋・Quora の回答
UGCの歴史
UGCという用語は2005〜2006年頃から欧米のマーケティング業界で使われ始めました。当初はWeb2.0文脈での概念として「ユーザーが作るコンテンツ」を指していましたが、SNSの普及で対象が拡大し、現在では「企業が出すコンテンツに対する第三者発信コンテンツ全般」を指す用語として定着しています。
2020年代に入ると、UGCはマーケティング戦略の中核概念に格上げされ、ULSSASなど UGC を起点とした購買行動モデルが提唱されるようになりました。
CGMとUGCの違い詳細表
2つの概念の違いを多角的に比較した表が以下です。
| 軸 | CGM | UGC |
|---|---|---|
| 概念のレイヤー | メディア・プラットフォーム（器） | コンテンツ（中身） |
| 具体例 | Instagram／食べログ／Amazon | 個別の写真・レビュー・動画 |
| 運営者 | プラットフォーム企業（Meta・Amazon等） | 個人ユーザー |
| 収益化主体 | プラットフォーム企業 | 原則は無報酬（インフルエンサーは別） |
| マーケでの活用 | 広告出稿・公式アカウント運用 | 二次利用・参考データ・購買決定要因 |
| 用語の現役度 | 2010年代以降は減少傾向（口コミ業界では現役） | 2020年代に重要性が大幅に上昇 |
| 呼称の代替 | 「ソーシャルメディア」「プラットフォーム」 | 「口コミ」「レビュー」「eWOM」 |
CGMとUGCの関係性（CGM上でUGCが流通する構造）
CGM と UGC は対立概念ではなく、「CGM という器の上で UGC が生まれて流通している」という階層構造の関係にあります。
| CGMプラットフォーム | そこに流通するUGCの典型 |
|---|---|
| Instagram（CGM） | 商品写真・リール動画・ストーリーズ（UGC） |
| 食べログ（CGM） | 飲食店のレビューテキスト・写真（UGC） |
| Amazon（CGM） | 購入商品レビュー（UGC） |
| YouTube（CGM） | 個人投稿動画（UGC） |
| Googleマップ（CGM） | 店舗口コミ・写真投稿（UGC） |
マーケティング戦略上、企業は「どのCGMに自社のUGCを集めるか」を意識的に選ぶ必要があります。たとえばコスメブランドなら Instagram と @cosme、飲食店なら食べログと Googleマップ、EC商材なら Amazon と Instagram、という具合に、業種ごとに重要なCGMが決まっています。
UGC・CGM・口コミ・eWOM・ソーシャルプルーフの違い
マーケティング文献では UGC や CGM の周辺に類似概念が複数存在し、しばしば混同されます。主要な関連用語を整理しました。
| 用語 | 意味 | UGCとの違い |
|---|---|---|
| UGC | ユーザーが生成したコンテンツ全般 | — |
| CGM | UGCが流通するメディア・プラットフォーム | 器 vs 中身 |
| 口コミ | ユーザー間の情報伝達全般（オフライン含む） | UGCより範囲が広い（対面会話含む） |
| eWOM（electronic Word of Mouth） | 電子口コミ。デジタルでの口コミ全般 | UGCとほぼ同義だが学術用語 |
| ソーシャルプルーフ | 他者の行動・評価が購買決定に与える心理的影響 | UGCは現象、ソーシャルプルーフはその心理メカニズム |
| インフルエンサーコンテンツ | インフルエンサー（PR表記あり）が発信 | 狭義はUGCに含まないが、実務的にはUGCの一部として扱う |
| レビュー | 商品・サービスの評価コンテンツ | UGCの一形態（レビュー専門ECサイトもある） |
実務では、これらの用語は文脈に応じて使い分けられます。「弊社の口コミマーケティング戦略」と「弊社のUGCマーケティング戦略」は意図がほぼ同じでも、対象範囲と関係者の解像度が違うため、社内で「どの用語をどう使うか」を統一しておくと議論の生産性が上がります。
マーケティングでの使い分け方
では実際のマーケティング業務で、CGM と UGC をどう使い分ければよいでしょうか。実務的な使い分けの指針を整理しました。
CGMを主語にする場面
- プラットフォーム戦略の議論：「どのCGMに自社の予算を投下するか」
- 業種別の重要CGM選定：「飲食店なら食べログとGoogleマップが重要CGM」
- CGM上の公式アカウント運用：「Instagram公式アカウントの運用方針」
- レガシーな業界での議論：「@cosme等の口コミCGM対策」
UGCを主語にする場面
- コンテンツの発生・収集：「月100件のUGCを継続発生させる仕組み」
- 二次利用の議論：「UGCの自社サイト埋め込み」「UGCの広告クリエイティブ活用」
- 購買行動モデル：「ULSSASでUGCを起点に設計」
- KPI設定：「月次UGC発生数をKPIに」
- インフルエンサー施策との接続：「マイクロインフルエンサーが生むUGC」
現代マーケティングでは、「UGC」の方が運用上の主役になっています。CGM選定は最初の戦略段階で決め、それ以降の日常運用では UGC を中心に語る、というのが標準的な使い分けです。
よくある誤用パターン
マーケティング業務で見かける、CGM と UGC の誤用パターンを整理します。
誤用1：「CGM施策」と言いつつ実はUGC施策
「弊社のCGM施策」と言う際、実際にやっているのは「Instagramでのハッシュタグキャンペーン（=UGC発生施策）」だったりする。CGMは器なので、施策の対象になるのは器の中の UGC。正しくは「Instagram上でのUGC発生施策」と言うべき。
誤用2：「UGCを運用する」
UGCは個別のコンテンツなので「運用する」対象ではない。運用する対象は「UGCを発生させる仕組み」「UGCを収集・蓄積する仕組み」「UGCを二次利用するルール」。「UGCを集める／使う／増やす」が正しい動詞。
誤用3：「Instagram は UGC」
Instagram は CGM。Instagram 上に投稿される写真・リール動画が UGC。「Instagram は UGC プラットフォーム」と言うべき。
誤用4：「企業の発信もUGC」
UGCは「ユーザー（User）」生成コンテンツ。企業の公式アカウント投稿は UGC ではなく「公式コンテンツ」あるいは「ブランドコンテンツ」。インフルエンサーが PR 表記で発信したコンテンツは、狭義は UGC ではないが、第三者目線で発信されているという観点から実務的には UGC として扱う。
最後に
CGM と UGC は、混同されやすいですが本質的に違う概念です。CGM は「器」、UGC は「中身」。これを理解しているだけで、社内のマーケティング議論の解像度が一段上がり、施策の組み立て方も整理されます。
現代マーケティングの主役は UGC ですが、その UGC を流通させる CGM の選定が前提条件となります。自社の業種・商材・ターゲットに合わせて、まずは「重要CGMを2〜3個に絞り込む」、次に「そのCGM上にUGCを継続発生させる仕組みを作る」、最後に「UGCを収集・二次利用する運用を整える」、という順序で進めるのが、UGCマーケティングの王道です。
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