2023年10月1日、日本でも「ステマ規制（ステルスマーケティング規制）」が施行されました。これにより、企業から報酬や商品提供を受けた投稿に「広告」「PR」などの表記をしない行為は、景品表示法違反として行政指導・課徴金の対象になります。
問題は、「規制があることは知っているけど、具体的に何を書けばいいのか」「ギフティングだけでも表記が必要なのか」「サブで企業を紹介する時はどう書けばいいのか」のような実務的な判断基準が、検索してもバラバラの情報しか出てこないこと。
この記事では、消費者庁のガイドラインを踏まえて、インフルエンサーがPR表記で迷わないための実務的な判断基準を整理します。SIGNAL BASE での運用にも直結する内容なので、案件を受ける前に必ず一読してください。
ステマ規制とは何か（2023年10月施行）
ステルスマーケティングとは、「広告であることを隠した広告」のこと。例えば、企業から報酬を受けて商品を絶賛する投稿を、あたかも「一般ユーザーが自発的に書いたレビュー」のように見せる行為がこれに当たります。
消費者庁は2023年10月1日から、これを景品表示法上の「不当表示」として明確に禁止しました。違反すると事業者（広告主）に行政処分が課されます。
規制の名宛人は広告主企業ですが、インフルエンサー自身も民法上の責任を問われる可能性があります。さらに、ステマで炎上した場合の社会的信用の失墜、プラットフォームからのアカウント停止など、副次的なダメージは個人にも重く及びます。「広告主の責任だから自分は関係ない」とは考えない方が安全です。
PR表記が必要なケース・不要なケース
表記が必要かどうかの判断基準は、消費者庁のガイドラインでシンプルに定義されています。
「事業者（企業）から、何らかの便益（金銭、商品、サービス、便宜）を提供されているか」。これに該当する場合は、PR表記が必要。
具体的にケース別に整理すると以下の通り。
| ケース | PR表記 | 備考 |
|---|---|---|
| 現金で報酬をもらった投稿 | 必要 | 固定報酬・成果報酬型問わず |
| ギフティング（商品無償提供）の投稿 | 必要 | 商品代相当の便益あり |
| アフィリエイトリンクを貼った投稿 | 必要 | クリック・購入で報酬発生 |
| 無料で招待されたイベントの投稿 | 必要 | サービス提供は便益 |
| 自費で買った商品の感想 | 不要 | 便益がない |
| 自分のお店・自社商品の宣伝 | 不要 | 自社の発信であることが明らか |
| 友人のお店を好意で紹介 | 不要 | 事業者との取引関係がない |
判断に迷うのは、「報酬は出ないけど商品をもらった」「成果報酬で実際は0円だった」のようなケース。これらも便益が発生しうるため、表記する方が安全です。「迷ったら表記する」が原則です。
各SNSの推奨表記と実装方法
SNSごとに、推奨される表記方法と実装手段を整理します。
- キャプション先頭に「#PR」「#広告」「#プロモーション」などを記載
- キャプション末尾の隅に書くのはNG。先頭または冒頭3行以内に置く
- 機能としての「タイアップ投稿ラベル」（投稿設定→詳細設定→タイアップ投稿ラベル）も併用が望ましい
TikTok
- 動画キャプション冒頭に「#PR」「#広告」を記載
- 動画内テキストでも「企業案件」「PR動画」と表示するとより明確
- 「ブランドコンテンツ機能」を投稿時に有効化（投稿前画面→詳細オプション→ブランドコンテンツ）
X（Twitter）
- ポスト本文の冒頭に「【PR】」「【広告】」を明示
- 引用元の文字数が限られるため、ハッシュタグでなく【】で括る形式が読みやすい
- スレッドの場合は、1ポスト目に必ず表記。2ポスト目以降に隠さない
YouTube
- 動画の冒頭3〜5秒で「この動画は◯◯社の提供でお送りします」と音声 or テキストで明示
- 動画タイトル冒頭に「【PR】」を入れる
- 説明欄の冒頭3行に「タイアップ動画」「広告」と記載
- YouTube Studio の「動画詳細→有料プロモーションを含む」にチェック
違反した場合のペナルティ
ステマ規制違反のペナルティは段階的に重くなります。
- 消費者庁からの措置命令：違反内容の停止、公表、再発防止措置の指示
- 違反事実の公表：消費者庁ホームページに事業者名・違反内容が掲載される
- 課徴金：違反対象期間の売上の3%（一部のケース）
これは事業者（広告主）に課されるペナルティですが、インフルエンサー側にも次の影響があります。
- 炎上による信用失墜：「PR表記がない案件をやった」とSNS上で拡散され、アカウント全体の信用が損なわれる
- プラットフォームからの取引停止：再発リスクのあるインフルエンサーとの取引を、企業側が避けるようになる
- 民事責任の可能性：広告主が課徴金を負担した場合、インフルエンサーに損害賠償請求がなされる可能性
適切なPR表記の書き方
表記そのものは「適切に消費者に伝わる」ことが要件。消費者庁が「これはNG」と例示している書き方を踏まえて、適切な書き方を整理します。
OKの書き方
- 「#PR」「#広告」「#プロモーション」（最もシンプル、推奨）
- 「◯◯社からご提供いただきました」（自然な日本語、文脈で分かる）
- 「◯◯社の案件として投稿しています」（より明確）
- 「タイアップ投稿」（Instagramの公式機能名でもあり明確）
NGの書き方
- キャプションの最後にだけ「#PR」：ユーザーが気づかない位置はNG
- 大量のハッシュタグの中に「#PR」を埋める：他のハッシュタグに紛れて見えにくい
- 「#ご縁あって」「#コラボ」：広告であることが伝わらない曖昧表現はNG
- 「#ad」のみ（英語表記単独）：日本語ユーザーに伝わりにくい可能性
- 動画末尾だけで音声告知：見終わる前に離脱した人に届かない
迷ったら「キャプション/本文の最初の行に #PR または 【PR】」と覚えておくのが最も安全です。ハッシュタグ＋公式機能（タイアップ投稿ラベルなど）の二重表記にしておけば、ほぼ確実にコンプライアンス上の問題は起きません。
プラットフォーム経由の運用上の注意
SIGNAL BASE のようなプラットフォーム経由で案件を受ける場合、表記の判定や台本提供は運営側でガイドしますが、最終的に投稿する責任はインフルエンサー本人にあります。次の点に注意してください。
- 運営から提示された台本にPR表記がない場合は、必ず追加する：台本作成側のミスがあっても、投稿主の責任は免除されません
- 過去投稿の事後追記もOK：規制施行前の投稿で表記がないものは、編集機能で表記を追記しておくとリスクが下がります
- キャンペーン参加・モニター企画も対象：「無料モニター」「キャンペーン応募」も便益提供にあたるので、PR表記が必要です
- 個人間の物々交換は対象外：友人同士で商品を交換しただけのケースは、事業者との取引ではないので対象外
SIGNAL BASE では、案件ごとの台本にPR表記の指示を必ず含めており、投稿前チェックでも表記の有無を確認する運用にしています。PR案件の受け方ガイドと合わせて、コンプライアンスを守りながら案件を進めるフローを整理してみてください。
最後に
ステマ規制は「インフルエンサーを縛る制度」ではなく、「健全に発信している人を守る制度」でもあります。PR表記を適切に入れているアカウントは、企業側からも「コンプライアンス意識が高い」と評価され、信頼関係が長続きします。
表記の有無で1件の単価が変わることはありませんが、表記を怠ったアカウントが企業から避けられるようになる、というのが中長期的に効いてきます。最初の1件目から、PR表記を当たり前にする習慣をつけておきましょう。